Positioneren

Wat is positioneren?
Positioneren is een belangrijk marketingbegrip waarmee getracht wordt een product of dienst bewust een plaats te geven in het hoofd van de afnemer. Het gaat hierbij om een perceptie ten opzichte van de concurrent. Met deze techniek wordt getracht een imago of identiteit te creëren in de perceptie (in het hoofd) van de doelgroep. Dit imago is vaak gebaseerd op een verdedigbaar concurrentievoordeel. Door in de positioneringsstrategie gebruik te maken van een verdedigbaar concurrentievoordeel ontstaat er in het hoofd van de afnemer een onderscheidend vermogen t.o.v. de concurrent. Denk aan de Marlboro Man van Philip morris. In de reclame van Marlboro stond jarenlang de Marlboro Man centraal. Dit was een stoere cowboy, met hoed en paard, die stoer van zijn sigaret genoot. Hierdoor associeerde de afnemer Marlboro met “stoer” “ruig” en mannelijkheid. Ondanks dat het product “sigaret” weinig mogelijkheden heeft om zich te onderscheiden is het Philip morris met een goede positioneringstrategie toch gelukt. Marlboro is nu het grootste sigarettenmerk ter wereld.

Verschillende vormen van positioneren
Er zijn drie vormen van positionering: 1.    Functioneel (lost problemen op, biedt voordelen aan klanten) 2.    Symbolisch (zelfbeeld uitbreiding, ego identificatie, ergens bijhoren en sociale zinvolheid, affectieve voldoening) 3.    Ervaring gevend (bied sensorische stimulering; bied cognitieve stimulering)

Wat doet positioneren?
Door te kiezen voor een goede positionering onderscheidt een bedrijf zich van de concurrent. Dat komt omdat de juist positionering de beste manier is om de toegevoegde waarde van een product te communiceren naar de doelgroep. Marlboro communiceerde een aantal kenmerken waarmee de afnemer zich ging associëren, resulterend in toegevoegde waarde voor de Marlboro sigaret.

Waarom positioneren?
Om onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrent in het hoofd van de consument te creëren. Zoals in het voorbeeld van de Marlboro man creeërde de marketing toegevoegde waarde waardoor het product succesvol werd.

Hoe positioneren?
Het kiezen van een goede positionering is niet gemakkelijk. Vaak is de input van een brainstorm sessie goud waard. Andere positionerings hulpmiddelen omvatten grafische perceptiekaarten, marktonderzoeken, en statistische technieken. Stap 0: Duidelijkheid over eigen product en markt (moet eigenlijk al duidelijk zijn)
 * Wie zijn wij?


 * Wat verkopen wij?


 * Wat is de ideale klant?


 * Wat heeft de ideale klant nodig?


 * Wat is er anders aan ons bedrijf?

Stap 3: Indelen eigen en concurrerende producten (bijvoorbeeld in een matrix) Stap 4: Onderzoek de matrix, de positie van eigen producten en ideale positie Stap 5: Kies de ideale positionering
 * Welke unieke voordelen heeft de onderneming te bieden?   Stap 1: Identificeren van de concurrerende producten
 * Wie zijn onze concurrenten?  Stap 2: Verzamelen van informatie over de perceptie van de afnemers (steekproef)

Positioneringsmatrix
"Onze positioneringsmatrix helpt u met het optimaliseren van de marketinginspanningen. Waar wij in eerdere artikelen de beide assen van de matrix bespraken (lees: identiteiten perceptie) gaan wij hier in op de hele positioneringsmatrix. Laat de eenvoud van de matrix u niet van de wijs brengen, een werkelijk antwoord geven op de gestelde vragen is zeer uitdagend. Centrale vragen zijn; hoe bepaal ik de positie van mijn merk in de matrix en wat kan ik vervolgens doen om mijn positionering in de markt te verbeteren? Uw positionering zet u af tegen uw concurrenten met de concurrentiematrix."

Bronnen
 Intermarketing. (n.d.). Positioneren. Opgehaald van Intermarketing: http://www.intemarketing.nl/marketing/basics/positioneren

 Merkelijkheid.nl. (n.d.). Positioneringsmatrix. Opgehaald van Merkelijkheid.nl: http://merkelijkheid.nl/2011/10/31/positioneringsmatrix/

